隨著中國大力發展縣域經濟、提高城鎮化水平，小鎮居民的生活水平顯著提升，鄉鎮市場消費力也持續釋放。據國統局數據顯示，2022年，全國居民人均消費支出分城鄉看，城鎮居民人均消費支出比上年名義增長0.3%，扣除價格因素，實際下降1.7%；農村居民人均消費支出比上年名義增長4.5%，扣除價格因素，實際增長2.5%。農村居民人均消費支出名義增速和實際增速均快于城鎮居民4.2個百分點，消費潛力令人咋舌。

　　

　　實際上，據區域表現來看，長三角、粵港澳大灣區、長江中游、成渝地區和京津冀等發展不錯區域，鄉鎮市場表現十分亮眼，有望領跑消費市場。在此背景下，中央空調行業的機遇顯然也蘊藏其中，眾多品牌和經銷商也紛紛入局解題，挖掘機遇。

　　

　　在調研工作中，我們直擊終端渠道商在2022年真實的生存狀況，覆蓋了全國除港澳臺3個地區外的23個省、5個自治區和4個直轄市的鄉鎮區域渠道商，并發放了近100份問卷，問卷對象覆蓋了包括零售商、工程商兩種市場主要渠道類型。

　　

　　本次調研共收獲有效問卷32份，匯總收集后，制作成了本文中的相關圖表，以供諸位參考。特別需要說明的一點是，由于圖中的數據取自調查問卷，在調研過程中，會受調研渠道商主觀判斷等各類不可控的因素影響，且數據范圍覆蓋全國，存在各地區的差異，也可能與實際情況存在一定的誤差，所以本文的相關分析只作為定性的分析，僅供參考。

　　

　　01、承題：認知與人才　　

　　鄉鎮市場最難打的是認知之戰。雖然需求被釋放，但依舊需要隨著經濟提高，不斷加強宣傳力度，引導消費觀念的轉變。實際上，經過重重努力，中央空調產品已經成為鄉鎮市場認知度很高的品類。特別是家用空調在鄉鎮市場出現一定程度上飽和，并且因“以舊換新”活動的深入，每年的增量有限，中央空調產品在消費升級進行時成為鄉鎮經銷商一個很好的突破點和增量點。

　　價格因素也在需求的背后時隱時現。鄉鎮用戶的首要痛點是解決冷暖需求，對更高緯度的舒適性需求程度總體較低。正如湖南智信暖通設備銷售有限公司總經理童海鵬說道：“鄉鎮市場對于暖通空調行業的認知度較低，用戶更多選用的是以風管機為代表的中央空調，極少數會選配多聯機，其它只有凈水還有一點銷量。”當然，也應該看到鄉鎮市場對于其它產品的需求，一定程度受制于地域因素，比如在華東等經濟基礎好的地區，中央空調+地暖+新風的解決方案深入人心，因此中央空調的銷售會帶動其它品類，而在沒有推廣天然氣的地區，兩聯供系統也覓到了發展的機遇。

　　

　　除此之外，鄉鎮市場還需要克服人才緊缺的情況，因為留在鄉鎮市場的優秀人才相對較少，團隊構建和人才培養是相對而言更難的事情，特別是在三年疫情情況下，銷售端的乏力以及系統配套率較低的現狀都在制約鄉鎮經銷商的發展。實際上，鄉鎮市場更注重“人”的因素，無論是品牌的宣傳，還是樣板項目的樹立，都離不開對“人”也就是經銷商的熟悉程度，這也就是為什么不少鄉鎮經銷商是家電出身，動輒十數年的耕耘已經使他們樹起了公信力。

　　

　　02、解題：專業與服務　　

　　雖然鄉鎮市場競爭不算激烈，但鄉鎮經銷商往往卻有著無比的熱情參加培訓以及外出學習，以提高自身的專業性。縱觀其背后原因，是鄉鎮市場較小，鄉鎮經銷商對口碑傳播以及客戶“回頭率”依賴性更強。面對做過一定“功課”的客戶，鄉鎮經銷商需要以更專業的知識來贏得客戶以及其背后交流圈的信任。實際上在經濟發達的鄉鎮，憑借率先打造團隊，能夠支撐起專業化設計和標準服務的經銷商，在一定程度上已經有了差異化競爭的立足點，取得了領先優勢。

　　與此同時，與專業性“相配套”的是服務。在熱浪不斷上升的鄉鎮市場，客戶以專業性為衡量標準，但最終讓能夠觸發客戶購買的機制還是貫穿于購買前、中、后的一系列體驗。正如慈利信威暖通設備銷售有限公司總經理馬平說道：“跟大城市銷售模式不同的是，鄉鎮市場用戶圈子較小，這時候需要用服務來保持與用戶之間的黏性，以全流程的服務來持續影響客戶。”特別是在鄉鎮市場，一些問題的產生并不是產品品質問題，而是使用不當，只有細心的解答，耐心服務，才能滿足客戶對于情緒與產品的雙重需求，從而贏得青睞。

　　

　　此外，部分鄉鎮經銷商除了組織人員到發達市場學習先進的設計、施工安裝和銷售經驗之外，也通過升級門店，布局展廳來深化用戶體驗，在營造用戶使用場景的需求誘導中，成交率能夠達到百分之八十。實際上，有不少品牌方也看到了這一點，無論是門店支持、組織定期培訓，還是維護市場價格平穩，確保鄉鎮經銷商利潤，都體現出不少品牌的縱深布局思路，而通過對鄉鎮經銷商的賦能，特別是逐漸培養眾多鄉鎮經銷商的專業性，或能成為搶占鄉鎮市場的關鍵。

　　

　　03、破題：扎根與輻射　　

　　扎根，對于鄉鎮經銷商來說演變成為趨勢之一。其背后代表的不僅是在當地人脈的積累，更是常年響應客戶需求之后，優質口碑的樹立。由于鄉鎮經銷商輻射范圍小，這就需要其扎根到市場最底層，用傳統精耕細作的方式，做好老客戶開發，以提升“產量”。特別是在城鎮化的強風不斷吹拂的情況下，建立在口碑影響之上的社區營銷、連單銷售越發成為鄉鎮經銷商重要的經營手段。實際上，正是日積月累地處理與客戶相關的“雞毛蒜皮”，積淀出了熔煉鄉鎮經銷商品格、形象、影響力為一爐所產生的獨屬于其的信任。這種信任，在消費升級的背景下必將成為銷售端有力的武器。

　　

　　在做好當地市場之后，鄉鎮經銷商一般都會以點帶面向外輻射，逐漸擴大服務范圍，其中的關鍵是廠家的服務需要跟上。在發揮自身影響力的同時，鄉鎮經銷商也需要與品牌方合力，共同做深市場。常州市申寶家用電器商行總經理潘敏說道：“哪怕疫情三年，我們中央空調產品都是增長的，而取得增長原因，除了銷售端的發力，主要還與品牌方的服務力度有關，無論是正常咨詢，還是上門報修以后的反應速度等都需要跟上，這決定了前端市場開拓的速度。”

　　站在當下，很多經銷商表示了對2023年市場的看好，無論是提出翻倍增長的目標、多開新店的規劃、擴充人員的計劃，還是優化倉儲、持續學習、優化服務等，都體現出在市場逐漸回溫時，鄉鎮經銷商對今后市場向上發展的信心。當然，也有部分鄉鎮經銷商持保留態度，雖然放開之后市場消費確實迎來小高峰，但期待中的報復性消費并不如想象中那樣多，市場情緒還有待持續修復，鄉鎮經銷商也需要更多時間來深耕與開發。