在家電行業市場持續低迷、銷售一路下滑、庫存節節攀升的現狀下，如何才能針對不同區域市場的差異化情況，探索可以提供更多服務、更高效率、更高流轉的營銷模式，成為了家電企業，尤其是中小家電企業亟待解決的問題，而反觀中央空調行業，隨著空有規模的家裝零售市場利潤趨向于“冰點”，2019年就有以奧克斯為代表的部分廠家在以家用分體式空調的“網批”模式中，融入以輕商、小多聯為主的產品。

　　

　　從少部分企業的蜻蜓點水，到頭部企業的蜂擁而至；從家電行業的如火如荼，到中央空調行業的躍躍欲試，“網批”究竟有什么魅力？給中央空調行業帶來了什么變化，對制造企業和渠道的影響在哪里，背后又有什么隱患？則是我們試圖探究的核心所在。

　　

　　勢不可擋的渠道變革

　　

　　時移世易，曾經一度挑起中央空調市場增長大梁的家裝零售市場已然成為“深紅海”，對于其中艱難求存的制造企業而言，“網批”的出現在一定程度上相當于取消代理商，降低分銷商的提貨價。盡管目前在網批模式中，以輕商和小多聯為主的這類標準化的產品僅僅只是作為家電產品的補充和“站臺”品類存在，但對于以價格取勝的家裝零售市場而言，長遠看來，這樣的渠道變革趨勢，幾乎勢不可擋。

　　

　　從格力、美的等幾個頭部企業的動作中不難發現，“網批”雖然不能算是完全的“創新”，但吃到互聯網經濟紅利的企業仍在其加持下得到了跨越式的增長，而隨著頭部企業的入局，“網批”模式的吸引力也得到了廣泛的認同。就結果而言，2020上半年部分制造企業在“網批”中的數據非?？捎^，盡管目前涉及更多的是家用分體式空調，但仍有小部分輕商和小多聯產品在其中“受惠”。

　　

　　渠道顛覆的底層邏輯

　　

　　沒有什么是一成不變的，當整個中央空調的零售市場遭遇滑鐵盧的大背景下，與其相關的各個環節幾乎無一例外地都在發生著改變，不管是思維模式、營銷模式、渠道結構，甚至是產品，企業們都在不遺余力地創“新”。而在互聯網浪潮的沖擊下，各品牌也充分認識到互聯網的本質之一在于減少環節，而網批模式的問世就意味著傳統代理商的“失業”。所以，就這點而言，網批的底層邏輯就在于減少層級，最大限度的打通廠家與用戶之間的通路。這也意味著網批模式能夠去掉層層加碼的價格包裝，幫助企業在市場競爭中更具優勢。

　　

　　對于制造企業而言，“網批”的優勢幾乎顯而易見。不難發現，如今在網批模式中躍躍欲試的都是在家電行業已然有著成熟經驗可以套用的企業，對于他們而言，網批不僅有利于總部對價格和成本進行管控，資金流轉更快，同時更能定向生產市場需要的產品，庫存量可控。這也是在如今的背景下，“網批”模式能夠大行其道的重要原因。

　　

　　對于分銷商和終端而言，“網批”同樣魅力非凡。一方面有總部背書，消費者會更信任，另一方面，等同于總部直銷，減少了中間環節（代理商），經銷商的拿貨價更低。某區域經銷商直言道，“網批模式的開展讓我們挖出了更多的真實客戶，這對我們來說是有積極意義的，不過客戶數量的增多帶給我們的壓力也在增加，單從我們自己的人手來看，這么多的客戶服務很難做到精準到位，這也是一種幸福的煩惱。”而在終端消費者看來，能夠以更低的價格獲得相同品質的產品，何樂而不為呢？

　　

　　中央空調行業網批“路漫而遠”

　　

　　以減少傳統代理商、給予分銷商更低的拿貨價而風行的“網批”模式，同樣也會因為渠道層級的減少對現有渠道模式造成不可避免的破壞。所以，盡管以單元機為代表的輕商產品走上網批之路是大勢所趨，但作為“三分產品七分安裝”的耐用品，中央空調行業距離真正意義上的網批還有多遠，已經擺在了很多制造企業的會議桌上。

　　

　　事實上，隨著網批模式的深入人心，這種模式對原有代理分銷體系勢必會帶來沖擊。代理商資金蓄水池、庫存蓄水池、信息、政策樞紐等等職能逐步弱化。而零售市場具備工廠直接面對消費者的條件，渠道層級的減少已是大勢所趨，代理商面臨巨大的轉型壓力，陣痛不可避免。區別于家電產品的即插即用，以輕商、小多聯產品為主的中央空調產品仍具備“三分產品、七分安裝”的特質，所以在“網批”模式中原有代理商向倉儲和服務方向轉型則成為代理商主要發展方向。

　　

　　當然，目前仍對“網批”持觀望態度的企業也對以格力、奧克斯等為代表的企業在網批上做出的積極嘗試表達了肯定。“事實上，無論網批模式的走向和結果如何，能夠勇于走出舒適區，積極探索，本就不是一件容易的事情。董小姐作為公司董事長帶頭去做網批的活動，我們很欽佩她的勇氣，能夠讓企業從上而下的重視這方面的內容。”